Ženklodara mirė. Tegyvuoja ženklodara!

Knygoje "Ženklodara mirė. Tegyvuoja ženklodara" naujai vertinama prekės ženklo samprata šiandienos rinkoje – plačiai vartojamos ženklodaros priemonės geriausiu atveju yra menkavertės – ir atskleidžiama nauja svarbiausia priemonė gyvenimo būdui keisti.

Įtakingiausios pasaulio įmonės dabar imasi postreklamos strategijos, atsisako pasenusio požiūrio ir investuoja į pačias naujausias alternatyvas. Revoliucijai vadovauja Johnas Grantas - St Luke įkūrėjas, The New Marketing Manifesto (Naujosios rinkodaros manifestas) bei After Image (Po įvaizdžio) autorius ir pramuštgalvis, kurio radikalus mąstymas turėjo įtakos ištisai kartai.


Grantas vėl užsimojo priblokšti reklamos pramonę. Knygoje „Ženklodara mirė. Tegyvuoja ženklodara!“ jis naujai vertina prekės ženklo sampratą šiandienos rinkoje – parodo, kad plačiai vartojamos ženklodaros priemonės pavyzdžiui, USP, prekės ženklo esmė ir kultūrinių tendencijų tyrimai geriausiu atveju yra menkaverčiai, – ir atskleidžia naują svarbiausią priemonę gyvenimo būdui keisti. Knygos šerdį sudaro „prekių ženklo molekulės“ samprata, struktūrinis modelis, prie kurio visada galite durstyti naujas idėjas, kad neatsiliktumėte nuo kintančios kultūros. Vardydamas 32 pagrindines prekės ženklų idėjų rūšis, Grantas pateikia praktinių priemonių, kurias naudodami galime dailinti, atnaujinti, stiprinti ir vystyti savo prekių ženklus.


Naujoji smulkiais verslininkais virtusių rinkodaros specialistų karta paėmė valdžią ir – siūlydama naujas produktų idėjas, raiškos priemones ir naują mąstymą – iš esmės pakeitė vartotojų patirtį. Ši knyga – kelionių vadovas po pasaulį, kuriame įvaizdis nublanksta prieš naujoves ir viską lemia poveikis. 


Johnas Grantas - nepriklausomas prekių ženklų strategijos konsultantas, tarp jo klientų - BBC, IKEA, Diaego, Coca-Cola, The Co-operative Bank, Napster ir Sony Ericsson. Dirbdamas BMP DDB Needham, jis laimėjo prestižinį IPA Effectiveness Grand Prix, vėliau tapo Chiat/Day planavimo vadovu Londone, dar vėliau, 1995 metais, įsteigė St Luke, 1997-aisiais pripažintą Jungtinės Karalystės Metų agentūra ir tikriausiai vieną iš nedaugelio komunos stiliaus įmonių, pristatytą Harvard Business Review. Dirbdamas Johnas įgijo nemažai tarptautinės vadovavimo patirties, yra nevykdomasis Ministry of Sound direktorius ir įvairių valstybinių ir verslo komitetų narys. Jis daug bendradarbiauja su žiniasklaida propaguodamas rinkodarą, o neseniai RAB apklausoje buvo išrinktas populiariausiu Londono kalbėtoju. Yra parašęs du bestselerius: The New Marketing Manifesto (1999) ir After Image (2002). 


„Akivaizdu – rinkodaros pasaulis pasikeitė iš esmės, o senasis modelis beviltiškai paseno. Bėda ta, kad niekaip nepavyksta sutarti, koks turėtų būti naujasis modelis. Labai laiku pasirodžiusi Johno Granto knyga ne tik pateikia aiškų naujojo modelio apibrėžimą: tai tikra idėjų lobių skrynia mums, susiduriantiems su didžiausiais vargais šiandienos rinkodaros labirintuose.“

Willas Collinas, Naked Communications įkūrėjas


Iš anglų kalbos vertė Gabrielė Gailiūtė

Įžanga

Įžanga


Method Beauty Soaps (jų šūkis „Žmonės prieš nešvarą" - People Against Dirty) panaudojo labai seną kultūrinę idėją - klausyklą - ir sukūrė labai šiuolaikišką rinkodaros kampaniją. Kanuose jų prisistatymo kalboje, gavus „Auksinį liūtą", rašoma:

Pradėjome plačią Method Holiday Cleaning Kit (Šventinio švaros rinkinio) kampaniją ir atidarėme Come Clean (Apsivalymo) interneto svetainę. Šioje svetainėje žmonės gali pradėti naujus metus švarūs, nes joje galima išpažinti, ką praėjusiais metais padarei - žmonių išpažintys paverčiamos ekrano užsklandomis ir rodomos svetainėje. Kai išpažintis įrašoma, atsiliepia moteriškas balsas ir pasako, kad tu pasielgei negerai, bet tau atleista. Taip pat galima apžiūrėti ir įsigyti švaros rinkinį.


Tarp mano atsitiktinai šios įmonės svetainėje atrinktų išpažinčių pavyzdžių buvo tokie:


PO SAVO LOVA RADAU KNYGĄ IŠ MOKYKLOS BIBLIOTEKOS. MAN 33 METAI.

SYKĮ DAVIAU ŽAVIAM VYRUKUI SAVO TELEFONO NUMERĮ, KOL MANO VAIKINAS BUVO TUALETE.

SYKĮ NUTRAUKIAU VABALUI ČIUOŽIKUI KOJAS IR ĮMEČIAU JĮ Į EŽERĄ.


Sumanymas puikus. Skaityti, ką išpažino kiti žmonės, tiesiog neįtikima. Taip užkabinama žmogiškoji prigimtis, kurios rinkodara dažniausiai nepajėgi pasiekti. Didumą kūrybinio darbo padaro publika. Net sunku patikėti, kad čia rinkodara.

Kaip ir šauna į galvą panašios idėjos? Ši knyga turėtų padėti atsakyti į tą klausimą. Aš įrodysiu, kad reikia mąstyti naujai ir semtis įkvėpimo iš kur kas įvairesnių kultūrinių idėjų. Knygos esmė - jums siūlomi 32 tokių idėjų tipai.

Populiarūs senieji prekės ženklai - pavyzdžiui, Coke, Marlboro ir McDonald's - sukurti įvaizdžių reklamos. 30 sekundžių televizoriaus ekrane skirta asmenybės etiketėms, su kuriomis žmonės tapatinosi.

Bet tie laikai praėjo. Naujieji prekės ženklai - pavyzdžiui, Zara, Starbucks, eBay, Google ir Amazon - sukurti kitaip. Jie remiasi ne įvaizdžiu, o tikrai siūlo nuostabius produktus, ir svarbiausia išvada, kuri norom nenorom peršasi paanalizavus šiuos pavyzdžius, yra tai, kad puikios ženklodaros idėjos niekaip negali pakeisti puikios kliento patirties. Nesibaigiantis produktų ir paslaugų naujovių srautas turėtų būti atspirties taškas bet kokioms ženklodaros mintims. Galima daug pasiekti gaminant vien puikius produktus, tai įrodė Samsung. O jei jūsų prekės ženklas bergždžias ir jūs nepasiūlote nieko naujo, galite smarkiai atsilikti; paklauskite Sony.

Bet tai dar nereiškia, kad naujovės turi būti vien technologinės. Naujas produktas palankiausiai priimamas tada, kai siūlomos nuo gyvenimo būdo neatsiliekančios idėjos. Nokia visus aplenkė paprastais sumanymais - pavyzdžiui, telefonų dangteliais ir skambučių muzikėlėmis. Trumposios žinutės žmonijos požiūriu buvo milžiniškas šuolis, nors mobiliųjų telefonų operatorių technologijų požiūriu - tik mažas žingsnelis. Svarbiausias naujovių tikslas - pagerinti žmonėms gyvenimą, ir nesvarbu, ar technologija pažangi.

Naujoji rinkodara nebėra mažumos požiūris. Didžiausios pasaulio kompanijos ėmėsi visiškai kitokios reklamos strategijos: pavyzdžiui, Procter & Gamble ir American Express ėmė viešai teigti, kad reklama niekur neveda, ir dar svarbiau - investuoti į pačias naujausias alternatyvas, tarkim, P&G Tremor ir Amex internetu platinamas filmukas apie Seinfeldą ir Supermeną. Amex per pastaruosius dešimt metų sumažino televizijos reklamai skirtą biudžeto dalį nuo 80 iki 35 procentų.

Šios knygos pavadinimas primena mano pirmąjį darbą - „Naujosios rinkodaros manifestą", ir tam tikru požiūriu yra jos tęsinys. Anoje knygoje aprašomos esminės taisyklės, šioje - nagrinėjami konkretūs principai ir iš jų kylančios idėjų struktūros. Pavadinimas „Prekės ženklų pertvarka" yra senosios sistemos, pagal kurią kuriamas ir perteikiamas prekės ženklų įvaizdis, priešingybė.



Keturios kertinės šios knygos mintys:

1. Prekės ženklas nėra abstraktus, kaip kokia paslaptinga esybė, - jis sudarytas tiesiog iš puikių idėjų, naudojamų jam kurti. Pirmiausia tai puikių produktų idėjos, kaip geriausia Starbucks patirtis. Taip pat jos gali apimti įvairiausius kultūrinius priedus, pavyzdžiui, Starbucks ir sąžininga prekyba, kompaktinės plokštelės, Africa 05 ir taip toliau. Visos šios iniciatyvos yra tikros: jos keičia pasaulį, jos yra apčiuopiamos, neatsiejamos nuo žmonių gyvenimo. Nieko nedaroma vien dėl įvaizdžio.

2. Laikui bėgant, prekės ženklas virsta tarsi molekule, sudaryta iš susijusių ir viena iš kitos kylančių idėjų. Kiekviena nauja idėja daro prekės ženklą įdomesnį ir neleidžia žmonėms jo pamiršti. Žvelgiant, pavyzdžiui, į Nike prekės ženklą, reikia prisiminti ne amžinąsias vertybes, susijusias su „pergale" (nors daug kas taip teigia), bet konkrečias kultūrines idėjas, kurias sukūrė Nike - pavyzdžiui, Run London, Nike Free, Nike iD, - taip pat kitus su juo susijusius „prekės ženklus", tarkim, Brazilijos futbolo komandą.

3. Prekės ženklų vadyba turi būti sklandi, o ne nuosekli. Nuoseklumas perša mintį, kad visa rinkodara turi būti įsprausta į rėmus. Bet patys įdomiausi prekės ženklai, kaip ir žmonės, yra autentiški (ištikimi sau), todėl iš tikrųjų galima rinktis ir įvairesnę veiklą. Nuoseklumo reikia tik melagiams. Idėjos netgi nebūtinai turi būti susijusios su prekės ženklu. Jos gali išreikšti svarbesnius klausimus (Dove ir Campaignfor Real Beauty) arba būti visai nepriklausomos, kaip iPod ir roko grupė U2.

4. Prekės ženklai, kaip pasakojimai, turi turėti prasmę. Ženklodara - priemonė, o ne tikslas. Molekulinė struktūra vis tiek privalo būti darni*. Ji turi veikti, vadovaudamasi vientisa kultūrine logika (ir nepriekaištingu verslo planu). Kitaip gautumėte sujauktą idėjų krūvą be jokios jas jungiančios temos, etoso ar tikslo.


Pirmoje knygos dalyje išsamiai dėstau savo prekės ženklų pertvarkos teoriją ir atskleidžiu jos kontekstą: iš kur kyla tokie pokyčiai (gerokai padaugėjo raiškos priemonių), jos istoriją, ginčus, pateikiu visiškai naujų prekės ženklų pavyzdžių. Šioje dalyje paaiškinu, kaip kurti prekės ženklo molekulę, ir patariu, kaip parengti puikią strategiją, kad ji veiktų sklandžiai.

Antroje dalyje surašytos 32 pagrindinės kultūrinių idėjų grupės, kuriomis galima praturtinti prekės ženklų molekules, pavyzdžiui, bendruomenės, įpročiai, mados ir panašiai. Daugumoje rinkų naudojamos tik šešios ar aštuonios idėjos. Geriausias būdas sugalvoti naujų pribloškiamų ženklodaros idėjų savo rinkai - tiesiog išmėginti likusias 24-26 idėjas, patikrintas kitose rinkose, bet jūsiškėje tvykstelėsiančias kaip žaibas iš giedro dangaus. Pavyzdžiui, Haagen-Dazs sukėlė ledų sektoriaus revoliuciją, išleidę suaugusiesiems skirtą reklamą. Bet iš tikrųjų jie tiesiog pakartojo taktiką, kurią liemenėlių ir šokolado (pavyzdžiui, Flake) gamintojai naudojo ištisus dešimtmečius.

Trečia dalis skirta pamokyti - joje praktiškai dėstau, kaip rengti naujų prekės ženklų projektus, kaip semtis jiems idėjų ir kaip pritaikyti naujas idėjas jau esamiems ženklams. Joje atskleidžiama, kaip savo rinkoje maišyti ir visaip derinti 32 idėjas. Be to, pateikiamas hipotetinis pavyzdys, kaip senamadišką prekės ženklo įvaizdį nugalėti pagal Naujosios rinkodaros principus: Kaip nužudyti „Lynx".

Ši knyga skirta visiems, kas bando naujoves prekės ženklų srityje: (įvairiausių) agentūrų darbuotojams, rinkodaros skyriams, didelių ir mažų įmonių savininkams, tiems, kas pradeda naują verslą ar gavo naują darbą. Žinau, daugelis jūsų mažai laiko gali skirti storoms, iškalbingoms verslo knygoms, todėl šį savo darbą mėginau aiškiai sudalyti: kad galėtumėte ją atsiversti, kai trūksta įkvėpimo, rasti daug pavyzdžių ir praktiškų patarimų. Vis dėlto man atrodo, kad daugelį rinkodaros komandų verčia trypčioti vietoje įmanomi, jų nuomone, dalykai. Todėl daug laiko pirmoje dalyje skyriau aiškindamas tai, ką šiandien reiškia paveikus prekės ženklas, ir kaip geriausia kurti rytdienos prekės ženklus.



Primygtinai siūlau šią knygą ne vien skaityti, bet su ja ir bendrauti:

• Patikrinkite mano aptariamus pavyzdžius Google tinkle, peržvelkite kūrybiškas kampanijas, nuotraukas iš renginių, perskaitykite straipsnius apie prekės ženklus ir panašiai. Turiningos informacijos gausu, o pamatyti (ir pajusti), kaip viskas veikia, yra labai svarbu, jei norite praturtinti savo patirtį apie prekės ženklus, ypač jei tas žinias norite pritaikyti savo rinkoje.

• Taikykite 32 idėjas kurdami ar atnaujindami savo prekės ženklus, ypač atkreipkite dėmesį į tas, kurios jūsų rinkoje dar nenaudotos, tai padės užmegzti naujų ryšių ir rasti idėjinių atspirties taškų.

• Apsilankykite mano naujoje interneto svetainėje http://www.bra.ndta-rot.com. Joje taro kortų paveikslėlius, kuriuos pateikiu 32 ženklodaros idėjų dalyje, paverčiau smagiu interaktyviu įrankiu pasąmoniniam idėjų kūrimo procesui skatinti. Ketinu išleisti ir popierines kortas, jas galėsite užsisakyti. Be to, svetainėje galėsite rašyti komentarus apie šią knygą, pasikalbėti su jos autoriumi, sužinoti apie naujausias mano mintis ir projektus, rasite nuorodų į mano mėgstamiausias rinkodaros idėjas ir kitų gerų dalykų.


Na, įžanginių pastabų jau pakaks. Kaip mėgsta sakyti Jamesas Palumbo, didžiai gerbiamas Ministry of Sound įkūrėjas ir generalinis direktorius: „Kimbam į darbą!"